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打造“好品山东”超级IP

2022/3/11 21:14:46   来源:大众报业·大众日报客户端    

  王如林

  一座城市,一个区域,如同一个人,有自己独特的气质和个性。内化于心,它是一种价值追求、生活理念,一种难以言说又无处不在的整体氛围;外化于形,它可以是一种生活方式,一种建筑风格,一种产业结构,也可以是一句响亮的口号。

  有时候,它还会是只熊。

  2011年,一只呆萌憨喜的“熊”出世。当年,贯穿九州的日本新干线全面开通,熊本县只是其中一个不起眼的过路站。怎么把人吸引到熊本来呢?当地有一个大胆的想法。他们设计推出了一个吉祥物,形象设计融合了地域名称、色彩、地理特征,最大限度突出地方特色,这就是后来我们熟悉的呆萌“熊本熊”。围绕“熊本熊”,熊本县进行了大量的创意营销活动,比如将其任命为熊本县营业部长兼幸福部长,一通操作下来,“熊本熊”迅速火爆。据统计,“熊本熊”在出道的头两年,就为熊本县带来了76亿的收益。熊本县也从名不见经传的农业县,一跃成为热门旅游目的地。

  “熊本熊”被公认为是以IP思维打造区域品牌、塑造区域形象的经典案例。作为近年来兴起的热词,“IP”通过挖掘品牌的人性,塑造人格化表达,赋予性格、文化、价值观,与人们产生文化与情感上的共鸣。因为其极强的互动性,持续的曝光度,强烈的情感关联,可以获取大量流量。故宫的出圈,三星堆的“复活”,本质上都是IP思维的产物。可以说,在互联网时代,品牌占据了一个IP,就相当于占据了持久的消费入口,能够持续地为品牌提供流量。

  作为区域公共品牌,“好品山东”,就是一个潜在的超级IP。

  “好客见真情,好品凭厚道”,“好品山东”四个字里,既体现了产品特征、地域特征,又暗含了个性特征、气质特征,象征着新时期山东人诚实守信、追求卓越的时代精神,代表着山东对高质量发展和高品质生活的向往与追求。某种意义上说,“好品山东”不仅是一个品牌,更是基于山东独特的精神气质,凝结而成的一个超级文化符号,具有极强的IP属性。以IP思维打造“好品山东”品牌,强化其性格属性、文化内涵,不仅能够最大限度地挖掘品牌潜力,放大品牌效应,而且能够有效地输出齐鲁文化。从全国来看,虽然有故宫、三星堆文物等成功大IP以及冰墩墩这样的新贵,但在区域品牌IP打造上,仍有广阔的操作空间。

  互联网构建了全新的话语体系,新一代消费群体正在崛起。品牌IP化,就是探索与消费者全新的对话模式,并以此建立品牌与消费者之间的强关联和忠诚度。IP思维,是面向市场和消费者的思维,像迪士尼、熊本熊那样,用创意去讲消费者听得懂、喜欢听的故事,让多元的、个性化的市场需求去引导供给侧。从IP思维出发,围绕“好品山东”品牌,在好品质的基础上,不断进行内容的创新,传播的创新,营销的创新,不断强化与消费者的情感共鸣,就会诞生一个属于山东的超级IP。

  (大众日报客户端记者 王如林 报道)

编辑:温伟伟    责任编辑:徐茸

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