在美国，从白宫到各个州政府再到各地方政府，都设有新闻办公室和新闻发言人(或称“新闻秘书”)，通常新闻办公室由新闻发言人领导。

　　在美国白宫直接从事媒体策划的机构主要包括：新闻办公室、传播办公室、全球传播办公室。其中，新闻办公室是我们最常听到的。

　　(1)新闻办公室

　　新闻发言人和新闻办公室的工作包括：准备新闻稿和背景材料、组织新闻发布会、处理媒体提出的问题、主动与媒体联络对话、安排媒体对政府官员的采访。

　　(2)传播办公室

　　传播办公室更多的是做幕后的、长期的传播策划和包装工作。传播办公室由尼克松总统于1969年建立，旨在通过加强对新闻发布的策划，促进白宫政策目标的达成。

　　(3)全球传播办公室

　　全球传播办公室是美国总统布什颁布行政令于2003年1月21日成立的，目的是让全世界讲美国的故事，树立全世界赞同美国总统立场、崇尚美国价值观的认识。

　　美国政府除了拥有自身完备的新闻发言人体系外，它还会借助公关公司推销其政策和价值观。

　　公关公司是一个相对独立、民间的推销途径，它不像政府新闻发布机构那样总在众目睽睽之下工作，它的传播方式更加多样、效果潜移默化，有时候更容易被媒体接受、更能够深入人心。

　　对于人手匮乏的新闻发言人来说，公关公司也相当于一个外设的智囊机构，它可以协助发言人收集新闻报道、评估新闻发布会效果、策划媒体活动等。这与聘用大量的专职工作人员相比成本要低一些，而且专业的公关公司具备成熟的媒体网络和经验丰富的公关专家。

　　在我国也有一些部委和地方政府邀请大学的科研机构或公关公司为其出谋划策，但大体上仅停留在公共形象状况调查、新闻发布会评估这个层次上，还没有形成借助科研机构或公关公司为自身政策进行整体传播策划的意识。(文/李希光 孙静惟)(作者李希光系清华大学新闻与传播学院常务副院长;作者孙静惟系清华大学国际传播研究中心研究主任)

　　——来源:《国际传播评论》(2015年06月)